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【营销案例】躲过了“小猪佩奇”,没躲过“李佳琦”:盘点2019十

更新时间:2020-07-21 11:00 浏览: 次 作者:SEOMENS上海赛梦网络

01《啥是佩奇》 亲情营销

◢ 关键字:回家

图片来源:短片《啥是配奇》

如果要问2019年第一句最暖的话是什么,相信看过视频的人都会回答“啥是佩奇”。

该片主要讲述的是留守老人为了给城里生活的孙子送新年礼物,走遍全村只为弄明白,啥是佩奇。期间由于名字引发的一系列“误会”,都让人忍俊不禁。

 

但当剧中“爷爷”拿出自己鼓捣的“硬核鼓风机佩奇”,在震惊了家人的同时,也戳中了无数观众的泪点。年迈的父母们,曾辛勤半生养大了孩子,送他们去远方;衰老后又盼望着他们能回家团聚,宁可省吃俭用也不愿给子女增加负担。所以,这个看上去并不可爱的物件,其实浓缩的是上一辈人的爱,有点笨拙,却很真诚……

 

【启示】:正由于亲情是能打穿各个地域和年龄层的文化符号,所以利用亲情来营销在春节期间早已不是新鲜事。但要想满足今天“挑剔”的消费者们,如何避免刻意煽情和俗套,是所有营销者都要深入思考的,而《啥是佩奇》做了个很好的示范。

02
星巴克的猫爪杯 萌宠营销

◢ 关键字:“它”经济

2019年2月26日一大早,尚未营业的星巴克门口早早的就有人排起了长队,他们不是为了赶着喝咖啡,而是为了抢购一款名叫粉色猫爪双层玻璃杯。

 

这款杯子的神奇之处,在于倒入带颜色的液体时,杯中内层会呈现出一只肉萌可爱的猫爪,再结合外层的樱花花瓣,和通体呈现的淡粉色,隔着屏幕都能挠到用户的“少女心”。无怪乎产品一经上市,便抢售一空。而原本199元的价格,更是被“黄牛”炒至上千元,前后相差近十倍。

 

为什么只有猫爪杯能从众多杯子里脱颖而出?

其实,这背后体现的正是年轻消费者对萌宠的偏爱。据狗民网发布的《2018年中国宠物行业白皮书》显示:近年来宠物市场持续增长,2018年的以犬猫为代表的市场规模已经高达1708亿元,同比增长27%。其中撸猫一族人数已经2258万人,且人均单只年消费金额4311元,而围绕着萌宠的产品周边也获得了高速增长。

数据图片来源:狗民网《2018年中国宠物行业白皮书》

【启示】:伴随着社会经济的发展,人们的生活水平提升后,无论是出于对动物的喜爱,还是情感的寄托,都将会有越来越多的人为萌宠经济付费。

03
夸夸群 沙雕营销

◢ 关键字:情绪治愈

如果说网络里到处充斥着各种语言暴力的话,那夸夸群绝对能称得上是为数不多的一片“净土”。你在生活中的所有不快,失误、分手甚至是被炒鱿鱼,都能得到群友们“一反常态”的夸赞。

 

夸夸群,最早发源于豆瓣的表扬小组,原本是用于鼓励他人,互相激励。几经演化后以微信社群的形式在众多大学中广为流传,再加上其突破常规逻辑的夸人形式,让其一度在网络上引起热议。在好玩、猎奇之余,不少参与其中的人都表示,夸夸群本质就是一种情感表达。
 

因为互联网缩短了人与人之间的社交半径,为了收获更多的认同,我们不得不绞尽脑汁地展示自己的“优秀出众”。这中间一旦发觉自己过得不如他人,无形中就会产生焦虑和压力,时间一长就需要寻找情绪治愈的出口。而以脑回路新奇、古怪幽默著称的沙雕文化,再结合安全无压力的陌生人社交,就为夸夸群流行、传播提供了契机。

 

【启示】:或许有人不喜欢舞台,但没有人能拒绝得了夸赞,包括沙雕式的。

04

优衣库 X KAWS 饥饿营销

◢ 关键字:亚文化

6月3日,优衣库因为被抢又一次登上热搜。通过画面我们能清晰地看到,在卷闸门才打开不到1/4的位置,人群无论男女,都仿佛如同“丧尸”般爬进来,抓起眼前的衣服就抢,甚至连模特身上的衣服都惨遭扒光。

 

据了解,被抢的是优衣库 X KAWS的一次合作款T恤。

作为潮流的标杆,KAWS一直都是年轻人群梦寐以求的时尚符号,像权志龙、周杰伦等一众大牌明星也是他的粉丝。过去与他联名的商品一般都不低于四位数,比如KAWS曾经与Dior的联名玩偶售价就高达5万元人民币。而这次与优衣库联名的T恤仅99元,可以称得上是最便宜的一次,同时也是官方认定的最后一次合作,所以也就有了开店3秒,全部被抢光的销售奇迹!

 

【启示】:饥饿营销本质就是一种刻意制造的“稀缺”,那些猎奇追逐潮流的人们往往乐意为其买单。值得警惕的是,如果品牌不能做好品控,保证其核心体验的话,长此以往品牌声誉将受损,忠诚的消费者也会粉转路人。

05
“乔碧萝殿下”直播翻车 炒作营销

◢ 关键字:恶俗

“我不能露脸,我是一个颜值主播。”

说这句话的乔碧萝,因为一次直播中的系统bug,不慎“露出真容”。与平日里照片中靓丽可爱的女神形象不同,粉丝们看到的竟然是一个50多岁、素颜朝天的大妈。由于两者差别过大,致使曾经排名第一的粉丝当场注销改名,此前他的打赏纪录甚至超过了10万。

 

一夜之间,“萝莉变大妈”火遍全网。网友在猎奇心理的趋势下,争相涌入直播平台。在事发一周的时间里,其ID“乔碧萝殿下”登上斗鱼热搜排行榜首位,粉丝量也从10万左右迅速攀升突破80万。这一令同行羡慕嫉妒恨的成绩,让乔碧萝难掩心中激动,在直播间里甚至透露,翻车事件正是自己与经济公司共同策划的行为,为的就是通过卖丑的方式赚取流量。

 

而反应过来的直播平台们,对于这种恶意挑战公众底线的恶俗营销,也给出了处理结果:“露脸的乔碧萝殿下,获得了流量,也获得了永久封禁。”

 

【启示】:利用“丑、蠢、贱”等差异化定位开展营销,在图片中遍地都是“美女帅哥”的今天,往往更容易收获大众的注意力,再加上极具戏剧性的反转变化,让自毁式的炒作营销屡试不爽。这是一剂“速效药”,但同时也有可能成为一剂毒药。

06
陈情令 CP营销

◢ 关键字:腐女经济

在向来评分严苛的豆瓣里,一部影视作品的得分趋势往往都是朝下走的,不过《陈情令》却是个“意外”。这部由知名耽美网文《魔道祖师》改编的作品,在首播当晚评分仅有4.8,不少原著粉差点被劝退。但随着剧集的推移,它的豆瓣评分竟不断逆袭至8.3分,评分人数更是高达66万。其中“双男主CP”营销,可以说的上是居功至伟。

 

不同于过去的男女主CP ,近些年来以男男CP更为人津津乐道:比如《复仇者联盟》中的雷神X洛基、《镇魂街》里的巍澜CP,就连动画片里的哪吒和敖丙都被强行组合成“藕饼”出道;这些背后都指向了同一批受众,“腐女”。身为颜值控的她们,只要对方长得帅,万物皆可组CP,花钱都是顺手的事。根据澎湃新闻显示,仅《陈情令》最后一集就有超过250万人提前付费解锁大结局,给腾讯视频带来超过7500万元的利润。

 

【启示】:高粘度的腐女经济留给市场的空间还有很大,可以预见的是未来将有一大批类似作品将被搬上荧幕,同时抢先占有其他类似的亚文化进行开发,更不失为一种更明智的做法。

07
李佳琦 直播营销

◢ 关键字:网红电商

俗话说的好,天不怕、地不怕,就怕李佳琦一句OMG。

如果你打开与他相关的视频,无一例外总会听到充满魔性的“买它、买它”。尽管在外人看来这种促销方式有些聒噪,但却帮助李佳琦从一个不知名的柜台导购,转身成为粉丝千万的“口红一哥”。今年的双十一,李佳琦不仅接连收获热搜,更是创下了10亿的营业额,超强带货。

 

随着直播电商模式的兴起,一方面让用户能在极短的时间内完成从产品认知到购买的决策闭环,另一方面也让商家能以极具性价比的方式,精准地对流量实现高效转化。而愿意帮用户体验产品,并能为用户发声的人格化网红就是联通两者之间的桥梁。

 

【启示】:不同于电视购物,网红电商开启了一个崭新的时代。它改变了消费者的购物习惯,重新定义了人-货-场;它重构了传统供应链的生产方式,让批量爆款成为可能;它改变了电商各个环节的利润分配及话语权,头部的KOL甚至能够挽救一个知名品牌。随着5G等应用的普及,未来直播电商将大有作为。

08
@微信官方 借势营销

◢ 关键字:爱国情感

今年微信官方,又一次毫无征兆的在朋友圈走红了。

尽管许愿的理由,已从上次的圣诞帽变成了这次的红旗,却丝毫没有影响参与者的热情。反而在短短几小时内,链接访问页面数次瘫痪、崩溃,连微信的头像更换一度都无法正常使用。不少人甚至借此机会,在朋友圈里纷纷“许愿”,从要房子、发钞票,到分配对象、给证书,总之是把“@微信官方”梗玩出了新花样。

 

在建国70周年的宏大背景下,活动策划者十分敏锐地捕捉到了用户日益增长的民族自豪感,同时借由简单到“只有一句话+头像更换”的活动参与方式,成功的实现了一次全民爱国狂欢。

 

【启示】:近些年来随着国家实力壮大、国际影响力的不断提升,如《中国诗词大会》、故宫文创、网红李子柒等,带有中国文化印记的内容和产品也纷纷走到台前,走向了世界。过去我们做产品和营销总是习惯性的向外求,而在今天,我们需要去发现、探索、利用自己文化内瑰宝。

09
野狼Disco 短视频营销

◢ 关键字:内容分发

翻看野狼disco的走红过程,我们不难发现:短视频在其中发挥出了至关重要的作用。

从比赛展示到嘻哈小众圈内传播,经过B站扩散,最终再由快手、抖音、音乐应用等平台实现跨圈层传播。虽然这首歌的热度,目前已经有所降温,但不时仍然有医生、战士、消防员等各种改编版流出,相信在即将到来的年会表演中再度焕发生机。

 

尽管兴起的时间不久,但短视频平台凭借着丰富的画面感、超强的娱乐属性,再加上网速宽带增强所赋予的快速时效性,已经对图文类内容形成了巨大挑战。根据企鹅智库发布的《2019-2020内容产业趋势报告》显示,在2019年短视频资讯渗透率增速接近翻倍,已经跃升至73.4%,逼近图文资讯80.0%。可以预见的是,内容分发的优先级即将短视频被改写。

【启示】:关于短视频的三问:你入场了么?你获得粉丝了么?你变现了么?

10
2017-2019对比图

◢ 关键字:自我表达

每到年末,都是我们总结过往的最佳时机。而通过对比自己3年来的变化,帮助用户在社交圈展示“向上”的自己。

这就是2017-2019对比挑战突然火起来的底层逻辑。

 

而由于没有设定具体的限制,所以该项挑战从最开始只有极少数人玩的晒自拍照,逐渐画风一变,开始变成“吐槽、自黑”,同时变化的主体也扩展至了各个行业、品牌,最终实现了人群自下而上的跨圈传播。

 

【启示】:自我表达、理想自我的实现是人类永恒的话题,比这个更重要的是找到群体传播的最大公约数。

写在最后的话

在即将过去的2019年里,我们见证了很多刷屏营销案例。尽管其呈现的方式各有不同,一味的跟风模仿未必能取得类似效果。而我们只有将注意力放在思考触发用户传播的本质,找到能利用的趋势和因素,才能去创造一个更好的2020年。


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